Model3價(jià)格公布，直逼豪華品牌中型車的消費(fèi)群體。特斯拉正推動(dòng)行業(yè)軟硬分離的趨勢(shì)，未來(lái)可能會(huì)引發(fā)消費(fèi)者觀念和態(tài)度的轉(zhuǎn)變。

國(guó)產(chǎn)Model 3長(zhǎng)續(xù)航后驅(qū)版的價(jià)格公布，頗有些悄無(wú)聲息。

4月10日中午12點(diǎn)，中國(guó)特斯拉的官網(wǎng)上更新了2款國(guó)產(chǎn)Model 3車型，分別是Model 3長(zhǎng)續(xù)航后驅(qū)版和Performance高性能全驅(qū)版。

國(guó)產(chǎn)Model 3長(zhǎng)續(xù)航后驅(qū)版的官方指導(dǎo)價(jià)為36.655萬(wàn)元，目前可獲得國(guó)補(bǔ)2.75萬(wàn)元，補(bǔ)貼后售價(jià)為33.905萬(wàn)元，自2020年6月開始交付。

由于高性能全驅(qū)版暫未進(jìn)入新能源補(bǔ)貼目錄，所以僅公布了補(bǔ)貼前的官方指導(dǎo)價(jià)41.98萬(wàn)元，交付時(shí)間要等到明年的第一季度。

“長(zhǎng)續(xù)航能下定”的消息一傳十，十傳百，已經(jīng)成了一個(gè)“破圈”的熱點(diǎn)話題。

簡(jiǎn)單地在朋友圈統(tǒng)計(jì)了一下，除了汽車圈從業(yè)者以外，身邊不少?gòu)氖翴T行業(yè)的朋友也非常關(guān)注這款車。從一個(gè)側(cè)面證明，特斯拉的擁躉用戶可能是一批極客主義者，挺值得玩味的。

這似乎也說(shuō)明，后驅(qū)長(zhǎng)續(xù)航的價(jià)格“到位”了。

價(jià)格夠狠，慌了的是誰(shuí)？

直接上結(jié)論，Model 3長(zhǎng)續(xù)航后驅(qū)版的價(jià)格確實(shí)夠“狠”，而且狠起來(lái)，連自己人都怕。當(dāng)Model 3在30-40萬(wàn)元區(qū)間里布局了三款車型，意味著任何一個(gè)豪華品牌同級(jí)別的燃油車都已經(jīng)不能置身事外。

電動(dòng)車NEDC續(xù)航達(dá)到了668公里，換算到WLTP續(xù)航起碼也在500公里以上，非常接近真實(shí)場(chǎng)景下的續(xù)航里程。即使是燃油車，單程超過(guò)500公里的使用場(chǎng)景也非常少。

因此，電動(dòng)車?yán)m(xù)里程超過(guò)500公里，基本消除了里程焦慮，尤其在一二線城市，充電樁布局已相當(dāng)廣泛，又是一個(gè)加分項(xiàng)。

當(dāng)價(jià)格不是問(wèn)題，續(xù)航里程不是問(wèn)題，手握30-40萬(wàn)購(gòu)車預(yù)算的年輕用戶們，很難繞過(guò)Model 3這款車。我們姑且以運(yùn)動(dòng)見(jiàn)長(zhǎng)的寶馬3系與Model 3長(zhǎng)續(xù)航后驅(qū)版做下對(duì)比。

Model 3的造型特點(diǎn)是，前懸短，橫向稍寬，論軸距比寶馬3系標(biāo)軸長(zhǎng)，但比寶馬3系長(zhǎng)軸短。就后排空間而言，不及寶馬3系長(zhǎng)軸，大概與寶馬3系標(biāo)軸相當(dāng)。

至于動(dòng)力對(duì)比，Model 3后驅(qū)版最大功率和最大扭矩與寶馬3系兩驅(qū)頂配相當(dāng)，但要注意，電動(dòng)車在動(dòng)力響應(yīng)曲線上更加迅捷，加速更快，這是天然優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)燃油車很難匹敵。

如果再考慮價(jià)格的話，寶馬3系兩驅(qū)頂配指導(dǎo)價(jià)37.99萬(wàn)元，如果加上購(gòu)置稅，怎么也在40萬(wàn)以上，燃油牌照還得自己解決。

而如果購(gòu)車預(yù)算超過(guò)了40萬(wàn)，Model 3全驅(qū)性能版也值得買單，功率、扭矩大幅提升，WLTP續(xù)航達(dá)到530公里。

特斯拉拿手的還有駕駛輔助系統(tǒng)。Model 3全系標(biāo)配Autopilot基礎(chǔ)版，而全速自適應(yīng)續(xù)航在寶馬3系325車型上需要額外選裝。而且，特斯拉全車OTA升級(jí)給用戶帶來(lái)的驚喜感，遠(yuǎn)勝于無(wú)法OTA的傳統(tǒng)車型。

當(dāng)然，如果對(duì)免費(fèi)提供的Autopilot基礎(chǔ)版不滿足，也可以加錢增購(gòu)FSD選裝包，價(jià)格是5.6萬(wàn)元。但即使增加了5.6萬(wàn)元，Model 3長(zhǎng)續(xù)航后驅(qū)版的落地價(jià)，仍然比寶馬3系兩驅(qū)頂配便宜。免購(gòu)置稅，送牌照，這些都是隱性福利。

面對(duì)新事物，當(dāng)跳脫出了價(jià)格、續(xù)航里程等門檻因素之后，用戶才有更多的耐心關(guān)注用車體驗(yàn)。

新事物，總是披著未知的迷霧，第一時(shí)間很難獲取信任，就像支付寶剛開始那幾年，普通人也不會(huì)那么放心把錢放進(jìn)去。

能夠?qū)⑿率挛飶摹安恍湃巍蓖苿?dòng)到“可信任”，產(chǎn)品體驗(yàn)是一道檢驗(yàn)之門。電動(dòng)車在用車體驗(yàn)上，有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，很多開慣了電動(dòng)車的人，的確很難再換回燃油車。

比如，底盤重心低，加速性能好，聲音還不吵，保養(yǎng)費(fèi)用也便宜，一年下來(lái)可能只需要換一個(gè)空調(diào)濾芯，尤其在充電便捷的情況，通行成本相當(dāng)?shù)汀?/p>

至于保值率，確實(shí)是一個(gè)問(wèn)題，但隨著電池技術(shù)的進(jìn)步，電動(dòng)車保有量的增加，以及用戶對(duì)于電動(dòng)車的接納度增加，這個(gè)情況或許會(huì)得到緩解。

2019年1-11月，特斯拉Model 3在美國(guó)的銷量是12.8萬(wàn)輛，位居小型+中型豪華車榜單第一；寶馬2系、3系、4系和5系合算在一起的銷量是10.4萬(wàn)輛，排在第二位，和Model 3的銷量差了2.4萬(wàn)輛；奔馳、奧迪、雷克薩斯等其他豪華品牌排在更后面。

美國(guó)消費(fèi)者在豪華品牌中型車和Model 3之間已經(jīng)做出了選擇，只是，同樣的選擇題現(xiàn)在交給了中國(guó)消費(fèi)者。

中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)存在較為明顯的區(qū)域差異性，最典型的特點(diǎn)是，一二線城市增購(gòu)用戶多，三線以下城市首購(gòu)用戶多。

而就豪華車消費(fèi)而言，潛在用戶仍然集中于一二線城市。在文章《2020年，特斯拉會(huì)遭遇產(chǎn)能過(guò)剩嗎？》中，我們?cè)岬剑?019年12月國(guó)內(nèi)各線級(jí)城市銷量比例為參考，BBA中型車在一二線城市的銷量約為75%，其中二線城市銷量占到六成比例。而特斯拉Model 3一半的銷量在北上廣深4個(gè)一線城市，一二線城市銷量比例更是集中到95%。

潛在用戶在區(qū)域上的高重疊性，進(jìn)一步揪緊了彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。Model 3真正要搶奪的，就是豪華品牌的中型車用戶，把他們從燃油車潛客變成電動(dòng)車潛客。

汽車發(fā)展到今天，其實(shí)越來(lái)越boring了。特斯拉更換了賽道，從根本觀念上進(jìn)行了重塑，也讓汽車變得更加有趣了。一二線城市的年輕人，家里大概率已經(jīng)有一臺(tái)車了，如果一定要為自己再挑一款車，Model 3其實(shí)是繞不過(guò)的。

豪華品牌在計(jì)劃內(nèi)增長(zhǎng)的銷量，會(huì)有很大一部分進(jìn)入國(guó)產(chǎn)特斯拉的口袋。

價(jià)格沒(méi)準(zhǔn)，消費(fèi)者怎么看？

特斯拉在價(jià)格調(diào)整這件事上，一向表現(xiàn)得“我行我素”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年2月至今，特斯拉Model 3前前后后價(jià)格調(diào)整了11次，調(diào)整原因包括匯率變動(dòng)、政策出臺(tái)、馬斯克宣稱關(guān)閉線下店等等。

這次，Model 3長(zhǎng)續(xù)航后驅(qū)版價(jià)格一出，且不說(shuō)當(dāng)初買進(jìn)口版的一批人，就最近剛提了Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版的車主，確實(shí)會(huì)覺(jué)得不舒服，畢竟再加4萬(wàn)塊，續(xù)航多了200公里。

是的，Model 3價(jià)格狠起來(lái)，連自己人都怕，也難怪自嘲為“韭菜”。價(jià)格抄底，不是你想抄就能抄的。

上文已經(jīng)回答了“Model 3長(zhǎng)續(xù)航后驅(qū)版為何定價(jià)之狠”的問(wèn)題，這里再補(bǔ)充兩個(gè)背景。

1. 馬斯克與上海市有一個(gè)對(duì)賭協(xié)議，5年內(nèi)投資140.8億元，從2023年底起，每年要納稅22.3億元，所以，馬斯克必須拼命賣車。

2. 全球疫情蔓延，海外汽車工業(yè)停擺，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于馬斯克而言，幾乎是唯一的突破點(diǎn)，所以更要拼命賣車。Model Y的國(guó)產(chǎn)落地時(shí)間，也有可能提前到今年第四季度。

由于特斯拉采取直營(yíng)模式，并沒(méi)有傳統(tǒng)4S店銷售網(wǎng)絡(luò)作為緩沖，相當(dāng)于特斯拉官方與消費(fèi)者直接對(duì)接。

特斯拉對(duì)于價(jià)格的調(diào)整，將直接反應(yīng)在“指導(dǎo)價(jià)格”上，那么，價(jià)格變動(dòng)的影響就從隱形變成了顯性，汽車消費(fèi)者是不習(xí)慣的。

我們長(zhǎng)期習(xí)慣了與4S店銷售顧問(wèn)砍價(jià)，去爭(zhēng)取更多的優(yōu)惠或贈(zèng)品。“指導(dǎo)價(jià)格”的意義在于劃定一條線，足以表明產(chǎn)品定位和相關(guān)競(jìng)品?！敖K端成交價(jià)”是靈活的，甚至于不同地區(qū)，不同的4S店也可以談下不同的價(jià)格。

而且，特斯拉拿出的產(chǎn)品越來(lái)越像3C數(shù)碼，比如智能手機(jī)，迭代快，更新頻率高。手機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格也容易波動(dòng)，隔一代降價(jià)也挺厲害，但由于單臺(tái)價(jià)格低，抱怨得沒(méi)那么多。

就特斯拉而言，在機(jī)械結(jié)構(gòu)上或許沒(méi)有太大變化，但供應(yīng)鏈或制造成本的調(diào)整，都有可能直接反應(yīng)到價(jià)格上來(lái)，而軟件層面的更新頻率也在加快，價(jià)格很容易飄忽。

我們不去細(xì)究契約精神。比如，在美國(guó)，蘋果遭遇一次“降頻門”，受影響的用戶采用集體訴訟的方式，最終迫使蘋果與美國(guó)用戶和解，人均得到25美元的賠償。但這筆賠償與中國(guó)用戶無(wú)關(guān)，因?yàn)闆](méi)有訴諸法律。

就像特斯拉前不久爆出的“芯片門”，HW3.0換成了HW2.5，不論馬斯克如何嘴硬，最終特斯拉中國(guó)還是決定為用戶免費(fèi)更換。如果講官司，中國(guó)用戶站得住腳，但最后其實(shí)是一種人情味的處理方式，為用戶免費(fèi)換回HW3.0。

但是，就論Model 3長(zhǎng)續(xù)航價(jià)格公布，這是一個(gè)市場(chǎng)行為，對(duì)之前購(gòu)車的用戶并不違背合同原則。既然用戶至上，特斯拉不妨還采用些人情味的處理方式。

1. 以后讓價(jià)格調(diào)整變得可預(yù)見(jiàn)，就像蘋果每年定期舉行新品發(fā)布會(huì)，由消費(fèi)者自行決定抄底老款，還是搶鮮新品；

2. 適當(dāng)予以安撫，比如小鵬汽車也遇到過(guò)這種情況，但可以給出一些照顧政策，比如超充優(yōu)惠、換購(gòu)優(yōu)惠，這樣也可以讓一些持幣待購(gòu)的猶豫用戶放心買單。

其實(shí)，我們不排除國(guó)產(chǎn)Model 3價(jià)格繼續(xù)下探的可能。畢竟，隨著時(shí)間的推移，Model 3國(guó)產(chǎn)的零部件比例會(huì)提高到70%，甚至到100%。如果產(chǎn)量繼續(xù)擴(kuò)大，規(guī)模效應(yīng)也會(huì)繼續(xù)攤薄成本，價(jià)格下降仍有空間，還是要做好心理預(yù)期的。

作為持幣代購(gòu)的用戶，可以選擇下單Model 3長(zhǎng)續(xù)航后驅(qū)版之后，不再關(guān)注特斯拉，不再關(guān)注馬斯克，降價(jià)自然也就不會(huì)發(fā)生了。

但是，汽車行業(yè)軟硬分離的趨勢(shì)，正因?yàn)樘厮估耐苿?dòng)而加快。其結(jié)果是，汽車越來(lái)越像一部數(shù)碼終端，它的升級(jí)迭代速度、價(jià)格波動(dòng)、消費(fèi)預(yù)期，都會(huì)從機(jī)械產(chǎn)品轉(zhuǎn)向電子產(chǎn)品，而它的價(jià)值估計(jì)也將完全無(wú)法按照硬件的盈利模式制定，由此引發(fā)消費(fèi)觀念與態(tài)度的轉(zhuǎn)變，將是接下來(lái)5-10年汽車行業(yè)里長(zhǎng)期存在并頻發(fā)的矛盾。