隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭、零售商超的入局，各大社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌紛紛利用社區(qū)里的便利店、洗衣店、快遞站甚至美容店、煙酒攤?cè)屨际袌?chǎng)份額。同時(shí)，這些社區(qū)內(nèi)的各類門店也都掛出了團(tuán)購(gòu)品牌優(yōu)惠、滿減的宣傳海報(bào)，成為了各大平臺(tái)的提貨站點(diǎn)。

有的零售門店，甚至整齊劃一貼著四、五家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的廣告，試圖“多線”發(fā)展；同時(shí)，用戶下單團(tuán)購(gòu)的商品則堆滿了門店貨架、冷柜，等待下班時(shí)分大批工薪族涌入門店提貨。這種類似“集各家優(yōu)勢(shì)”一體的提貨站點(diǎn)，每個(gè)成熟社區(qū)都能見(jiàn)到兩、三家。

根據(jù)艾媒咨詢所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2019年，國(guó)內(nèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)規(guī)模為340億元；在疫情“黑天鵝”作用下，2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到720億元；機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2021年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到880億元。

便利店、洗衣店、快遞站、美容店……作為傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)者，這些小商家顯然也都知道，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”模式已勢(shì)不可擋。與其抗衡，不如積極“擁抱”新的商業(yè)模式，所以他們也都紛紛打起了借勢(shì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)為自家小門店“引流”的算盤。

但是，目前隨著團(tuán)購(gòu)平臺(tái)與門店（站點(diǎn)）合作的深入，部分經(jīng)營(yíng)者也開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，情況不大對(duì)勁、自己似乎被平臺(tái)“套路”了，這到底是怎么回事？

團(tuán)購(gòu)平臺(tái)積極拓展社區(qū)提貨站點(diǎn)的背后，又潛藏著什么樣的商業(yè)游戲規(guī)則？

01、合作站點(diǎn)都想“贏兩次”

傳統(tǒng)商業(yè)門店需要流量，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)需要低成本、快速建立大量的提貨站點(diǎn)，若將二者相結(jié)合、各取所需，結(jié)果看似是雙贏的。

但是，目前在一部分傳統(tǒng)商業(yè)門店經(jīng)營(yíng)者眼里，之所以加盟成為提貨點(diǎn)，他們從一開(kāi)始就是想著“贏兩次”。

張媛（化名）便是其中之一，在大亞灣某住宅小區(qū)經(jīng)營(yíng)便利店的她告訴懂懂筆記，早在一年前，便有社區(qū)團(tuán)購(gòu)BD找上門，詢問(wèn)她是否有意向加盟成為平臺(tái)合作提貨點(diǎn)，“一開(kāi)始我沒(méi)有答應(yīng)，覺(jué)得（電商）平臺(tái)搶了實(shí)體店大量業(yè)務(wù)，還好意思說(shuō)要合作?！?/p>

但是，鑒于目前便利店似乎即將成為“夕陽(yáng)行業(yè)”，再加之社區(qū)內(nèi)已經(jīng)有三、四家小商超（競(jìng)爭(zhēng)很激烈），經(jīng)過(guò)一輪深思熟慮之后，張媛決定答應(yīng)BD所提出的合作請(qǐng)求：每當(dāng)有用戶下單，可以到店內(nèi)提貨，她可以獲得每單10%的傭金。

除了創(chuàng)收之外，對(duì)電商模式深惡痛絕的她，計(jì)劃借成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)提貨站點(diǎn)的機(jī)會(huì)，利用平臺(tái)，為她經(jīng)營(yíng)的便利店引流。作為小商戶，她盤算著將來(lái)用戶上門提貨，肯定要進(jìn)入便利店里，同時(shí)買上幾個(gè)日用品也算是意外的小收入。

畢竟，早期的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，做的基本是生鮮，與店內(nèi)所經(jīng)營(yíng)商品，基本不存在沖突。

實(shí)際上，成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的提貨站點(diǎn)之后的一段時(shí)間，客流的確也能夠拉動(dòng)店內(nèi)其它商品的銷售，“有時(shí)候，取貨的用戶會(huì)順便買點(diǎn)兒啤酒、方便面啥的，甚至買上幾包卷煙?！?/p>

而嘗到了“贏兩次”甜頭的張媛，對(duì)后續(xù)上門尋求合作的其它團(tuán)購(gòu)平臺(tái)BD，基本也做到了來(lái)者不拒，截止到今年4月，她的便利店已經(jīng)成為了多多買菜、橙心優(yōu)選等，五家團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的提貨點(diǎn)。

這段時(shí)間，平均每天送到她店里的團(tuán)購(gòu)商品有將近六十單，同時(shí)，傭金收入也超過(guò)200元，占便利店日常營(yíng)業(yè)收入的近三分之一。與此同時(shí)，為了存放用戶下單待取的團(tuán)購(gòu)商品，張媛還專門騰空了一排貨架，購(gòu)置了一臺(tái)二手冷柜。

眼看著距離“贏兩次”的目標(biāo)已經(jīng)不遠(yuǎn)時(shí)，她也開(kāi)始發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題：雖然取貨的用戶絡(luò)繹不絕，但是利用平臺(tái)為便利店引流的效應(yīng)，正逐漸減弱——以往用戶提完貨還會(huì)在店里逛逛，隨手買點(diǎn)小零食；如今用戶基本是取完貨即走，根本不屑逗留。

隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)傭金的增長(zhǎng)，張媛甚至發(fā)覺(jué)便利店內(nèi)商品銷量、營(yíng)業(yè)額正在減少。以往很多經(jīng)常在店里消費(fèi)的顧客，如今也都開(kāi)始在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上下單，之后再到店取貨，很少會(huì)到店里購(gòu)買日用品、零食。

在經(jīng)過(guò)一輪仔細(xì)的觀察，并追問(wèn)了幾位“熟客”之后，張媛終于發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)引流效應(yīng)減弱、便利店經(jīng)營(yíng)收入驟減的原因：互聯(lián)網(wǎng)巨頭又開(kāi)始搶實(shí)體店生意了。

而這一次，她們這些加盟的小微經(jīng)營(yíng)者竟然成了幫平臺(tái)搶實(shí)體店生意的“幫兇”——上演了一出“引狼入室”。

02、社區(qū)團(tuán)購(gòu)，不只生鮮

據(jù)張媛回憶，在今年四月下旬偶然的一天，她和愛(ài)人在整理平臺(tái)的團(tuán)購(gòu)商品時(shí)無(wú)意中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的趨勢(shì)。

在很多用戶下單的商品當(dāng)中，除了肉、菜等生鮮之外，還出現(xiàn)了諸如冰紅茶、可樂(lè)等飲料，甚至薯片、蝦條等小零食。

而在張媛的印象中，那些合作的BD都這樣告訴她，平臺(tái)主營(yíng)生鮮商品，唯一與店內(nèi)商品沖突的，只有食用油、醬油、鹽、東北米等糧油。由于目前許多消費(fèi)者都習(xí)慣在線上購(gòu)買糧油，因此她也覺(jué)得平臺(tái)團(tuán)購(gòu)的商品中有糧油，對(duì)自家便利店的日常經(jīng)營(yíng)影響并不大。

“但現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)連普通飲料、零食都賣，對(duì)于便利店而言可真是一種打擊。”而隨著廣東的天氣迅速轉(zhuǎn)熱，張媛甚至還發(fā)現(xiàn)，有一部分用戶在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)下單購(gòu)買雪糕（由門店提供冷凍），之后再到站點(diǎn)里取貨。

她告訴記者：冷飲、雪糕一直是便利店夏日商品的主力商擔(dān)當(dāng)。即便是在冬季，飲料零食的銷售收入也占便利店整體營(yíng)業(yè)額的二分之一甚至更高。而冷飲、雪糕、零食，幾乎是所有社區(qū)便利店賴以生存“立命”的根本。

感覺(jué)生意受到“威脅”的她，立即打開(kāi)手機(jī)，下載了幾家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的用戶版APP，試圖對(duì)比平臺(tái)所出售的飲料、零食商品價(jià)格。沒(méi)想到她所看到的結(jié)果，著實(shí)讓自己嚇了一跳，“幾乎所有的飲料、零食，價(jià)格都比店里便宜，甚至比批發(fā)價(jià)還便宜?！?/p>

她以便利店內(nèi)同樣有售的深暉菊花茶為例，自家店內(nèi)是每盒1元，但在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)下單，24盒/箱僅需14.99元，折合每盒的價(jià)格0.62元。這可比便利店的零售價(jià)格足足便宜了將近0.4元，甚至比便利店拿貨價(jià)還低了九分錢。

同樣，薯片、花生等零食商品，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上的價(jià)格也都接近甚至低于便利店，從批發(fā)渠道拿貨的價(jià)格，此時(shí)的她才恍然大悟，明白了便利店商品銷量為何越來(lái)越差，“在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)下單，價(jià)格要比便利店的低，要是我呀，我也會(huì)在線上下單?！?/p>

正所謂，敵人的敵人便是朋友，發(fā)現(xiàn)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的“套路”之后，張媛也將實(shí)情告知同在社區(qū)經(jīng)營(yíng)便利店、美容店、小食店，以及同樣加盟了社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的其它經(jīng)營(yíng)者。

“經(jīng)營(yíng)便利店、小商超的都很緊張，美容店、小食店的認(rèn)為無(wú)所謂了?！彼嬖V記者，之所以美容店、小食店認(rèn)為平臺(tái)經(jīng)營(yíng)什么商品，銷售價(jià)格如何，似乎事不關(guān)己，是因?yàn)榈昀锊皇埏嬃?、零食，?jīng)營(yíng)范圍上并不沖突。

但是，隨著平臺(tái)的發(fā)展或許某一天就會(huì)推出美容、護(hù)膚品，或者直接將中央廚房的熟食快餐擺上架。

事實(shí)上，在某社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上，筆者已然發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)除了上架面膜等護(hù)膚產(chǎn)品，自熱米飯等方便食品也赫然在列，涼席、床褥等床上、家居用品也都可以在線下單，正如張媛所說(shuō)的：唯一能不為當(dāng)前處境擔(dān)憂的提貨站點(diǎn)，或許只有快遞驛站了。

至于與社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作成為提貨站點(diǎn)的的便利店，不久之后也許要從“贏兩次”變成“輸兩次”了。

03、社區(qū)團(tuán)購(gòu)“逼死”傳統(tǒng)商業(yè)？

對(duì)于合作的提貨站點(diǎn)而言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)猶如“寄居蟹”，盡管不是“白住房”卻無(wú)時(shí)無(wú)刻不在侵蝕著著加盟提貨點(diǎn)的生存空間。正如十年前電商擠壓線下店一樣，如今的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，也正在擠“死”合作的加盟提貨站點(diǎn)。

“自從發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)在做飲料、零食，價(jià)格比便利店便宜之后，我內(nèi)心真的慌了?！焙推渌膸孜槐憷杲?jīng)營(yíng)者一樣，當(dāng)團(tuán)購(gòu)商品送達(dá)站點(diǎn)，張媛都會(huì)揣著戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的心，在理貨時(shí)瞄一眼到底都有什么商品。

每每看到便利店里同樣有售的商品時(shí)，她先是感到十分氣憤，然后又心生焦慮，害怕有朝一日，平臺(tái)利用便利店、合作站點(diǎn)拓展市場(chǎng)之后，形成“用完即棄”的局面。那樣一來(lái)，真可謂是幫著社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)賺錢，還要幫著平臺(tái)擠兌自己了。

那么，現(xiàn)在放棄合作、退出站點(diǎn)加盟還來(lái)得及嗎？對(duì)此張媛只能搖頭嘆氣，她告訴記者，合作站點(diǎn)尤其是便利店的處境，可以說(shuō)是往前一步是深淵，但后退一步是萬(wàn)丈懸崖，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)利用便利店打下社區(qū)，現(xiàn)在才不管你退不退出呢?！?/p>

對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)而言，便利店也好小食店也罷，充其量只是其用于存放商品、供用戶提貨的“工具”罷了，根本無(wú)任何競(jìng)爭(zhēng)壁壘可言。社區(qū)內(nèi)的任何一家有貨架和冰柜的小店，都符合平臺(tái)加盟合作的要求。

即便所有便利店、小商超集體抱團(tuán)，退出平臺(tái)合作，還有大量快遞驛站前赴后繼，再不濟(jì)，還有一大批正準(zhǔn)備搶社區(qū)站點(diǎn)訂單的個(gè)人團(tuán)長(zhǎng)。相比便利店、小商超等站點(diǎn)，個(gè)人團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)成本低，且都是寶媽，有的是空閑和時(shí)間。

“即便我不是站點(diǎn)了，只要社區(qū)內(nèi)還能提貨，顧客也不會(huì)到店里買零食和飲料。”張媛坦言，便利店在售商品銷量銳減，如今木已成舟，如果再退出與社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的合作，恐將失去團(tuán)購(gòu)商品的傭金，并導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)陷入困境。

回想起最早計(jì)劃利用社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)為便利店引流，再賺取傭金“贏兩次”的想法，她覺(jué)得自己很是幼稚、輕率，如今想想，作為一名傳統(tǒng)商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，僅憑一己之力，已然斗不過(guò)電商平臺(tái)，更何況是“智取”背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭的社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

盡管從去年年底開(kāi)始，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部組織召開(kāi)規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)秩序行政指導(dǎo)會(huì)，并約談了多家團(tuán)購(gòu)（電商）平臺(tái)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)而起的商品低價(jià)傾銷現(xiàn)象也因此有所減退，但截至目前為止，多數(shù)平臺(tái)所售商品價(jià)格仍要比傳統(tǒng)便利店、社區(qū)商超便宜了15~30%。

呈現(xiàn)著“寄居蟹”形態(tài)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，正在利用其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、資金實(shí)力滲透到社區(qū)的商超、便利店，甚至小食店、美容店、煙酒攤等傳統(tǒng)零售門店僅存的生存空間。無(wú)論是否有意為之，但最終的結(jié)果或?qū)?dǎo)致更多的傳統(tǒng)門店逐漸消亡。

如果說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)參與者與傳統(tǒng)門店的合作是雙贏，不如說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)才是這場(chǎng)合作中最后的贏家。

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