圖片來(lái)自“億歐網(wǎng)”

1. 線下的困局

我們先來(lái)看一下實(shí)體零售的大環(huán)境。

不久前我去上海滬南路紅星美凱龍買東西，進(jìn)門便感十分驚訝，諾大的商場(chǎng)，每層幾乎都看不見幾個(gè)顧客，極度冷清。

印象中的美凱龍，雖算不上人頭攢動(dòng)，但顧客也是川流不息。和一個(gè)辦公家具店的營(yíng)業(yè)員攀談，營(yíng)業(yè)員告訴我，過(guò)去她們這個(gè)店面，三個(gè)營(yíng)業(yè)員同時(shí)上班，依然每天忙不過(guò)來(lái)。現(xiàn)在，老板只留了兩個(gè)營(yíng)業(yè)員，還是輪流上班，一天只來(lái)一個(gè)人，即便如此，每天她也很清閑，沒什么客人要接待。她說(shuō)到，商場(chǎng)里各個(gè)店都有類似情形。我問(wèn)她怎么看，她說(shuō)，好像實(shí)體零售不行了。春江水暖鴨先知。營(yíng)業(yè)員雖然看不見那么多行業(yè)報(bào)告和數(shù)據(jù)，但實(shí)體零售狀況她們最有感知。

前不久，世界第三大零售巨頭Tesco(樂購(gòu))宣布裁員9000人，關(guān)店90家，并對(duì)剩下店面做出重大調(diào)整，營(yíng)業(yè)時(shí)間將被縮短;沃爾瑪宣布關(guān)閉美國(guó)境內(nèi)63家山姆會(huì)員店;宜家宣布公司歷史上規(guī)模最大的裁員計(jì)劃;全美最大鞋類專賣集團(tuán)Payless提交破產(chǎn)保護(hù);Ralph Lauren陸續(xù)裁員和關(guān)閉旗艦店;家電和電子產(chǎn)品零售商HHGREGG、服裝和家居用品零售商Gordman's Stores，電器商店RadioShack申請(qǐng)破產(chǎn);杰西潘尼百貨(JCPenney)、梅西百貨(Macys)，希爾斯百貨(Sears)和Kmart都關(guān)閉大批旗下店面……彭博社認(rèn)為，大批零售商快速倒閉已經(jīng)使美國(guó)購(gòu)物中心出現(xiàn)數(shù)以百計(jì)的空店面，而這僅僅是痛苦的開始。

再看中國(guó)，世界零售龍頭沃爾瑪2012~2018年在中國(guó)陸續(xù)關(guān)閉門店近百家;中國(guó)門店數(shù)量最多的連鎖超市聯(lián)華，在連續(xù)三年關(guān)店超過(guò)1600家后，2018年門店數(shù)量較高峰期縮水近四成;瑪莎百貨全面退出中國(guó);上海太平洋百貨、上海世紀(jì)聯(lián)華、荷蘭萬(wàn)客隆、深圳人人樂先后關(guān)閉大量主要門店;家樂福、華潤(rùn)萬(wàn)家、卜蜂蓮花等諸多大賣場(chǎng)都進(jìn)入了調(diào)整期……

兩年多以來(lái)，全球?qū)嶓w零售舞臺(tái)正在上演前所未有的關(guān)店潮、倒閉潮、裁員潮、轉(zhuǎn)型潮、資金鏈斷裂、股價(jià)暴跌甚至破產(chǎn)。

實(shí)體零售一片愁云慘霧?？催^(guò)很多分析報(bào)道，消費(fèi)力不振、房租價(jià)格上漲、人員成本上漲、融資難、消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)的改變、傳統(tǒng)業(yè)態(tài)對(duì)于消費(fèi)者需求變化響應(yīng)不及時(shí)，都是原因。

下面引用天貓創(chuàng)始人黃若在《零售的變革》一書中對(duì)于大賣場(chǎng)的分析，頗具代表性：

大賣場(chǎng)在中國(guó)經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，由盛轉(zhuǎn)衰。2000年時(shí)一家大賣場(chǎng)的行業(yè)平均銷售額是3.5億～4億元，到2015年，每家大賣場(chǎng)的平均銷售額下滑到了2.3億元。浦東易初蓮花在創(chuàng)辦之初，其年銷售額將近7億元，這個(gè)數(shù)字今天已經(jīng)遙不可及。分析起來(lái)，原因大致如下：

1. 隨著大賣場(chǎng)的增加，其單店獲得有效用戶數(shù)量在下降。2000年時(shí)一家大賣場(chǎng)平均服務(wù)10～12萬(wàn)顧客，而2016年則下降到了5萬(wàn)左右。

2. 各垂直細(xì)分領(lǐng)域?qū)Ｙu店的興起吃掉了很多大賣場(chǎng)的份額。

3. 曾經(jīng)讓大賣場(chǎng)引以為豪的物美價(jià)廉的概念，在過(guò)去的20多年里隨著中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)歷了“從無(wú)到有” 走向“從有到好”的消費(fèi)升級(jí)而漸漸失去吸引力。

——這點(diǎn)我頗有感觸。大賣場(chǎng)在過(guò)去20多年里，自身產(chǎn)品和服務(wù)基本上沒有明顯變化。今天的大賣場(chǎng)從食品飲料、到服裝箱包、到家居用品、到大小家電，依然完全缺乏個(gè)性，缺乏中高端商品，整個(gè)商品結(jié)構(gòu)也基本維持在20年前的狀況。消費(fèi)導(dǎo)購(gòu)也一成不變，貨架布局、就連背景音樂，全都是一樣樣的。

4. 與消費(fèi)者新的價(jià)值觀不符，特別是80后和85后消費(fèi)者。當(dāng)年消費(fèi)者常常利用周末，去大超市進(jìn)行一站式購(gòu)物?，F(xiàn)在消費(fèi)者不再那么價(jià)格敏感，雖然便利店略貴個(gè)10%，大部分商品消費(fèi)者也都在家門口隨手買了。同時(shí)快節(jié)奏的生活和交通的擁堵，也讓消費(fèi)者更加傾向減少出門去幾公里甚至十幾公里外的大賣場(chǎng)花上半天時(shí)間進(jìn)行購(gòu)物。

當(dāng)然，在所有分析中被提及最多的，是電子商務(wù)和線上零售對(duì)于實(shí)體零售的沖擊，是人們消費(fèi)方式的改變。那么，線上情況又如何呢?

2. 線上的困局

我們都知道，過(guò)去10余年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模高速增長(zhǎng)，在實(shí)體零售中的比重越來(lái)越高，從10年前微不足道的1%迅速攀升到2018年的近24%(見下圖)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2008～2018年社會(huì)消費(fèi)品零售總額及網(wǎng)絡(luò)零售占比(單位：萬(wàn)億)

根據(jù)上面的數(shù)據(jù)，我簡(jiǎn)單做了個(gè)滲透率的總體趨勢(shì)分析，如下圖：

我們可以看到，大趨勢(shì)上網(wǎng)絡(luò)零售的滲透率(即在整體零售中的占比)增速在不斷收斂，在未來(lái)可能會(huì)到達(dá)天花板，也許最終會(huì)收斂在百分之三十多并趨于穩(wěn)定(忽然想起馬云曾說(shuō)的“要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)!”)。這說(shuō)明，線上紅利已過(guò)，也在逐漸飽和。

我們?cè)賮?lái)看看各細(xì)分品類的線上滲透率情況。下圖是2016、2017年的電商分品類滲透率(手里暫時(shí)沒有2018年的行業(yè)數(shù)據(jù))。

我們不難看到，各品類的線上滲透率增長(zhǎng)總體較為緩慢(除了服飾品類增長(zhǎng)迅速)，個(gè)護(hù)、食品、生鮮等生活高頻剛需品類但滲透率還非常低，但已經(jīng)幾乎增長(zhǎng)停滯。線下零售仍是絕對(duì)主力(哪怕似乎已什么都從網(wǎng)上購(gòu)買的3C產(chǎn)品)，這尤其強(qiáng)烈地體現(xiàn)在食品、生鮮等非標(biāo)領(lǐng)域，線上銷售幾乎微不足道。這個(gè)趨勢(shì)也說(shuō)明，線上的天花板，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的我們想象的要低。

再來(lái)說(shuō)下線上的獲客成本。我最早對(duì)這個(gè)成本產(chǎn)生強(qiáng)烈認(rèn)知是多年前在攜程的時(shí)候。當(dāng)時(shí)我們?cè)诎俣韧斗诺年P(guān)鍵字，大約要9元每次點(diǎn)擊，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在經(jīng)費(fèi)十分緊張的情況下，為了拉新，小伙伴們背起一箱箱的礦泉水，奔赴目標(biāo)客戶聚集地——旅游景點(diǎn)，向游客送礦泉水，并請(qǐng)他們注冊(cè)賬號(hào)。這個(gè)方式大約一個(gè)新客成本僅1元。幾年后，我在1號(hào)店和地推負(fù)責(zé)人聊天，他提到我們的地推拉新，大約70元一個(gè)新客，“這么貴!”，我十分咋舌。然而沒有最貴，只有更貴。最近一年的數(shù)據(jù)顯示，電商企業(yè)三四百元獲取一個(gè)新客是常態(tài)……雖然不同行業(yè)、不同渠道、不同方式的流量獲取成本各不相同，大家也在想盡辦法去變著法兒創(chuàng)新獲客方式，但成本的迅猛飆升是不爭(zhēng)的事實(shí)。

獲客成本高昂的另一面，是顧客忠誠(chéng)度的低下。線下購(gòu)物輻射的是周邊用戶群體，消費(fèi)者對(duì)門店的忠誠(chéng)度很高，通常不會(huì)因?yàn)?0公里外的B店的某些商品在做促銷而放棄家隔壁的A店，當(dāng)然也很難知道B店價(jià)格。線上則完全不同，打開京東、天貓或者亞馬遜都是手指一戳，比價(jià)也十分輕松，更有甚者還有比價(jià)網(wǎng)站列出各電商平臺(tái)的同款商品價(jià)格對(duì)比(這些收取“流量過(guò)路費(fèi)”的薅羊毛網(wǎng)站讓電商客戶忠誠(chéng)度打造十分困難，雖恨得牙癢癢但卻又不得不向流量低頭)。消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)忠誠(chéng)度低，幾乎沒有切換成本，無(wú)法保證顧客的生命周期價(jià)值，這使昂貴的獲客費(fèi)用往往打了水漂。

大家常聽到近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利漸漸消亡，在這里順便簡(jiǎn)述下我對(duì)“流量紅利”的理解。一個(gè)新用戶剛剛“觸網(wǎng)”時(shí)，可能很懵懂，剛通過(guò)廣告或者朋友知道網(wǎng)上可以買東西，覺得很新鮮，也沒什么對(duì)比，在第一個(gè)電商平臺(tái)A上下了單，成為A的顧客。當(dāng)她又知道電商平臺(tái)B的時(shí)候，除非B比A更便宜或者服務(wù)更好(也是成本)，或者得到B的某種物質(zhì)激勵(lì)(如新客券)，否則她不會(huì)輕易轉(zhuǎn)為B的用戶。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的普及，這種全新觸網(wǎng)的用戶群體比例越來(lái)越小，絕大多數(shù)人已是某個(gè)平臺(tái)的用戶，此刻為了增長(zhǎng)，只能把顧客從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里“撬”過(guò)來(lái)，平臺(tái)就不得不為此付出更為高昂的成本。這也就決定了在所謂的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，獲客艱難且成本不斷飆升。

下面我們?cè)賮?lái)看看大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司拓展業(yè)務(wù)的彈藥源泉——風(fēng)險(xiǎn)投資。首先讓我引用一下畢馬威(KPMG)發(fā)布的2018年Q4全球風(fēng)險(xiǎn)投資趨勢(shì)報(bào)告中的數(shù)據(jù)：

從圖中可以看到，風(fēng)投投資的案例數(shù)量在2015年初達(dá)到頂點(diǎn)，隨后不斷下降。其中天使輪投資(黃色那條曲線)的減少尤其明顯，尤其在2018年下半年出現(xiàn)巨大滑坡。同時(shí)這些曲線也說(shuō)明各行業(yè)公司普遍獲得投資的難度急劇增加，投資大幅集中在一些超大投資案例上(被投公司往往已經(jīng)是獨(dú)角獸或巨型公司)。

對(duì)比前些年一些腦洞開得很大的創(chuàng)業(yè)者憑著一個(gè)PPT就可以忽悠到數(shù)百萬(wàn)投資，這個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明投資漸趨理性，早期階段的投資案例大幅下降，投資額度也同步減少。這使得“百花齊放”燒錢換市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)小公司大幅減少，各公司也對(duì)盈利提出了越來(lái)越明確而且強(qiáng)烈的訴求。這背后，不但對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司商業(yè)模式的合理性和成熟度提出要求，同時(shí)也一定程度上減緩了互聯(lián)網(wǎng)的增速。

2018年底以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)公司碰到的又一個(gè)巨大挑戰(zhàn)是，上市公司市值大幅縮水，各大公司裁員頻繁，滿市場(chǎng)都是求職的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員。東方財(cái)富統(tǒng)計(jì)2019年互聯(lián)網(wǎng)公司市值縮水排名中，60家海內(nèi)外上市的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)科技公司市值總和已經(jīng)從巔峰時(shí)期的13.45萬(wàn)億縮水至9.03萬(wàn)億，縮水幅度超過(guò)4萬(wàn)億。

市值的背后體現(xiàn)的是市場(chǎng)的信心。雖然我們不能發(fā)出“互聯(lián)網(wǎng)泡沫又要破滅”這類哀嘆，但我們也看到了線上巨大的挑戰(zhàn)。

最后，從體驗(yàn)上來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)的諸多痛點(diǎn)也越來(lái)越為人所詬?。捍蟠僮兊昧?xí)以為常，消費(fèi)者每逢大促囤貨習(xí)慣已漸漸改變;促銷已經(jīng)漸漸淪為一場(chǎng)價(jià)格游戲，促銷養(yǎng)價(jià)，以及日常滿減帶來(lái)的湊單苦惱，漸漸變成阻礙消費(fèi)者下單的因素;線上商品的“海量”已經(jīng)從優(yōu)點(diǎn)變成缺點(diǎn);直播等內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)流于三俗;生鮮O2O的短斤少兩、圖文不符和線上線下兩套價(jià)格的普遍現(xiàn)象讓消費(fèi)者不再愿意在線上下單……

3. 新零售正在走來(lái)

總結(jié)來(lái)說(shuō)，線下的困局是：

1. 電子商務(wù)、O2O、內(nèi)容購(gòu)物等新消費(fèi)方式崛起，不斷蠶食實(shí)體零售市場(chǎng)。

2. 人力、房租、物流成本飆升，實(shí)體經(jīng)濟(jì)不振。

3. 虛擬經(jīng)濟(jì)和數(shù)字化消費(fèi)方式在消費(fèi)中的比重越來(lái)越大，人們的消費(fèi)習(xí)慣被漸漸改變。

4. 代表傳統(tǒng)消費(fèi)方式的商場(chǎng)、大賣場(chǎng)漸漸落伍，新一代消費(fèi)者追求全新消費(fèi)觀的購(gòu)物方式。

5. 顧客離店失聯(lián)，數(shù)字化營(yíng)銷困難，無(wú)法準(zhǔn)確感知個(gè)體需求，無(wú)法依托大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)店鋪、商品的千人千面，無(wú)法把“人來(lái)找貨”升級(jí)為“貨去找人”的新一代購(gòu)物體驗(yàn)。

而線上的困局是：

1. 互聯(lián)網(wǎng)增速放緩，流量紅利不再，獲客和留存愈發(fā)昂貴。

2. 普遍缺乏盈利模式，自身供血能力不足。隨著投資大幅收縮，線上增速減緩，市場(chǎng)向巨頭迅速聚合，壟斷問(wèn)題加劇。

3. 互聯(lián)網(wǎng)公司市值大幅縮水，業(yè)務(wù)發(fā)展和創(chuàng)新受到巨大影響。

4. 線上購(gòu)物缺乏人際交互與溫情，流百無(wú)法試穿試用，生鮮冷鏈成本高昂損耗巨大，各品類滲透率不斷放緩。

5. 成本、配送速度和SKU的豐富性相互沖突，無(wú)法三全其美。

6. 隨著大家購(gòu)物習(xí)慣和認(rèn)知的成熟，線上玩兒法和體驗(yàn)的各種弊端，在不斷凸顯。

這一切預(yù)示著線上零售也到了舊動(dòng)能增長(zhǎng)乏力，盛極必衰，期待全新破局點(diǎn)的時(shí)候。正是這個(gè)大背景下，新零售向我們走來(lái)。

大家可能還記得，在2012年度“CCTV中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物”現(xiàn)場(chǎng)頒獎(jiǎng)對(duì)話中，對(duì)于2020年電商在中國(guó)零售市場(chǎng)份額是否能達(dá)到50%，王健林和馬云有一個(gè)億元賭局。2019年的今天看來(lái)，馬云肯定是輸了。而事實(shí)上，高瞻遠(yuǎn)矚如馬云，早在2016年就已放棄了“要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)”的豪言，進(jìn)而提出“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來(lái)的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售這一說(shuō)，也就是說(shuō)線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。”